A Propaganda e a LGPD

 Por Marketing Resh

Um dos grandes mitos gerados pela vigência da Lei Geral de Proteção de Dados é de que a lei impossibilitaria as empresas de divulgarem o seu trabalho e captarem futuros clientes, inviabilizando os processos básicos da publicidade e propaganda on-line e off-line.

 Com os avanços da área de marketing, a propaganda acaba dividindo o palco com outras estratégias complementares que visam à captação de dados pessoais para gerar insights de negócio e venda. Este é o ponto em que muitos profissionais não compreendem as bases legais e são contra a legislação protetiva de dados pessoais, para que assim possam continuar utilizando os dados da maneira equivocada, sem privacidade, segurança ou transparência.

Não é o fim da propaganda

O processo atrelado à coleta de dados não irá impedir que as ações sejam realizadas, mas é necessário ter um profissional dentro da área que tenha a capacidade de olhar para a ação proposta e interpretar o que deve acontecer para que o nível de privacidade dos dados, seu uso adequado e todos os processos envolvidos sejam minimamente executados.

Existem duas principais frentes no marketing que precisam de mais atenção durante a execução dos processos: a área de eventos presenciais, que durante o ano de 2020 sofreu com a proibição das atividades devido à pandemia do coronavírus, e as ações de captação de leads.

Nem sempre as adequações para realizar as ações impactam em custo, mas em alguns momentos o investimento é  necessário. Um outro ponto que precisamos ter em mente antes de continuar é que a área de publicidade e propaganda não irá conseguir resolver este problema sozinha. Cada caso é um caso, mas o departamento jurídico e o de tecnologia certamente precisarão estar bem alinhados.

Eventos Off-line

De maneira geral e independentemente do tema do evento sempre existe uma forma de captar o contato das pessoas que participam ou querem participar, certo?

Em eventos grandes, com mais de 300 pessoas, geralmente é feito um cadastro antecipado para que a pessoa possa participar, ou, no caso de exposições, o cadastro é feito na entrada. O cadastro de maneira digital será tratado na sequência. Agora vamos tratar dos eventos menores, em que a coleta é feita por meio de pranchetas pautadas, cupons e outros materiais físicos.

Neste caso, alguns profissionais contratados para a ação abordam pessoas para oferecer um diferencial e assim coletam dados desses indivíduos. Por este processo ser manual e de difícil comprovação da veracidade dos fatos, ele se torna mais difícil.

A Lei indica, de maneira básica, que o portador do dado tem que estar ciente da coleta, do que irá acontecer com o dado, e tem o direito de solicitar a exclusão do dado a qualquer momento. Agora imagine como lidar com toda esta informação em um cupom de 50x35mm, ou em uma prancheta cheia de campos que não é entregue ao participante.

Entender o que irá acontecer com o dado não é dizer que ele será guardado pela ssua empresa, mas dizer que ele será inserido em um ou mais softwares (terceiro ou internos), que será disponibilizado para o departamento comercial, que poderão ocorrer ligações e envio de mensagens via SMS e Whatsapp, que será incluído também em uma ferramenta de marketing para envio de e-mails promocionais e informativos sobre os produtos e serviços prestados e assim por diante.

Calma, mesmo com tudo isso é possível trabalhar este mailing. Existe uma forma efetiva de fazer isso, que é a digitalização do processo de cadastro, com a utilização de celulares e tablets para a abordagem. Pense sempre que é preciso comprovar que quem deu o “aceite” foi o próprio portador do dado. Uma marca que trabalha bem este ponto é a Nubank, que, ao final do cadastro, solicita uma foto sua ao lado do seu documento de identificação com foto.

Como o investimento em tecnologia pode não ser o seu caso, uma outra saída, menos efetiva, mas que permite o aproveitamento parcial da listagem, é identificar uma única ação futura que pode gerar a conversão do lead de maneira completa, como pegar um telefone, ligar de um call center (tendo a ligação gravada) e coletar o restante dos dados, deixando a pessoa ciente dos demais usos deles, ou um e-mail onde você possa ter um opt-in (autorização do recebimento de e-mails) com as informações e coleta de dados adicionais. Assim, a empresa poderá usar os dados consentidos da forma informada das pessoas que realizarem a segunda conversão. Todos os demais cadastros devem ser descartados de forma adequada, sem que ninguém, até as empresas de coleta de lixo, possam ter acesso aos dados.

 Captação de leads on-line

Independentemente da motivação inicial, e-book, webinar, página de contato e afins, o mesmo que vale para os dados físicos também se aplica aos dados digitais. Um lead é alguém que fornece suas informações de contato em troca de algum material ou benefício da sua marca. O primeiro passo sempre é analisar toda a cadeia que o dado desse lead irá percorrer e, posteriormente, desenvolver ou atualizar os Termos de Privacidade e os Termos de Uso de Dados do formulário de captação.

Perceba que o departamento de publicidade e marketing precisa se aliar ao departamento jurídico para desenvolver estes documentos, assim como com a área de tecnologia, para que seja possível, além de coletar os dados, também obter o aceite dos termos, versionar aceite e se preparar caso a pessoa solicite a exclusão dos dados.

A exclusão desses dados não precisa de justificativa: a empresa deve acatar o desejo do portador do dado de maneira objetiva. Sendo assim, quanto mais preparado você estiver e mais clara for a sua documentação referente aos locais onde o dado está inserido, a exclusão do mesmo será mais fácil.

 Em alguns casos, o departamento de Processos pode ser útil em parceria com o jurídico, já que existem outras legislações mais específicas, como a da área de gente e gestão, que não permite a exclusão de dados por um período mais longo devido ao cumprimento de outras obrigações legais..

 Por isso, a solução para estar mais bem preparado para lidar com o público neste momento é o Planejamento Tático e Estratégico da área.

O Compliance com a Lei Geral de Proteção de Dados

Perceba que, com estes esforços, você permite que parte da operação esteja em compliance com a LGPD, mas ainda longe de uma completude do caso. Uma organização precisa de tempo e esforços de todas as áreas que têm contato com dados pessoais, sejam de clientes, prospects, colaboradores ou parceiros.

As soluções rápidas e milagrosas disponíveis no mercado são potencialmente problemáticas e incompletas. Desta forma, é indicado procurar um escritório de advocacia que tenha uma visão ampla dos processos jurídicos e tecnológicos com foco no compliance da LGPD.

Um outro ponto que vai te auxiliar e garantir mais segurança nas ações empresariais é a contratação de selos certificadores, que, além de verificarem se tudo está disposto da melhor maneira possível, ainda permitem que as pessoas que tenham contato com a sua marca olhem para ela com mais tranquilidade e segurança, aumentando a valorização da marca e também a confiança.

A LGPD não veio para dificultar a propaganda, muito pelo contrário. Profissionais da área que estão informados sobre a Lei farão uma boa estratégia com os dados e ainda terão mais vantagem competitiva no mercado.